商标是用来识别和区分商品和服务来源的标志，以往在商标注册申请等实务中通常对在后商标申请人、在先商标权人等相关利益方给予较多关注，然而对市场环境中识别商品来源的施为主体——消费者的关注程度却难以相提并论。近年来，国家知识产权局商标局及法院在商标授权确权审理中对消费者这一关键群体给予了更多关注，更加重视维护消费者权益，进而引起商标审理标准在某些方面呈现出收紧趋势。

作者：孙海洋

笔者从以下三方面予以分析：

关于共存协议审理，商标局及法院一度主张商标权是一种民事财产权利。根据意思自治的原则，除非涉及重大公共利益，商标权人可依自己的意志对权利进行处分。共存协议即为在后商标申请人经与在先商标权人协商，由在先商标权人作出的同意近似标志在相同或类似商品上共存的意思表示。共存协议体现了在先商标权人对其权利的处分，由与自身具有直接利益关系的在先商标权人出具，商标局与法院秉持着在先商标权人对是否可能产生混淆的判断更加符合市场实际的这一观点，往往对符合规范的商标共存协议予以采纳。以如下商标为例：

通过观察可知，上述商标本身已经构成近似商标，尤其是第一组商标，字母构成完全相同，从商标标志本身来说，足以引起消费者的混淆和误认。但商标局或法院出于对商标权人商标处分权利的尊重，在申请商标所有人提交了相应共存协议书后，核准了在后商标的注册申请。

然而，近年来，对于近似商标的共存协议采纳率大大下降。商标局及法院均主张虽然在先商标权人已经出具共存协议，同意申请商标的注册和使用，但《商标法》第三十条的立法目的除了保护在先注册或初步审定商标所有人的权利，避免商标权利冲突外，还应保护一般消费者的利益，即防止相同或高度近似的商标出现在市场上，造成消费者的混淆或误认，故在近些年的实践中，提交商标共存协议已经不能成为申请商标获准注册的当然依据。以如下商标为例：

当然，商标局及法院并非对所有共存协议都采取不予采纳的态度，但予以采纳的共存协议多数是基于申请商标与在先商标未构成类似商品上的近似商标的判定，例如“”与“”^[8]、“”与“”^[9]。上述商标的相关判决书中都明确阐明申请商标与在先商标存在一定差异。

可见，对于共存协议是否采纳主要取决于申请商标与在先商标是否具有一定差异，是否构成类似商品上的近似商标。相比之前，商标局及法院在共存协议审理方面兼顾维护社会公共秩序、社会公众利益的功能和价值，更多地考虑了维护相关消费者的利益，降低消费者在购买商品时因商标近似导致误认从而产生经济损失的可能性。

从商标的显著特征来看，某一标志是否能够作为商标获得注册，在于其是否能够起到区分商品或服务来源的识别作用，如果一个标志不会被相关公众作为区分商品或服务来源的标志加以识别，则该标志原则上不具有作为商标的显著特征，不能作为商标获得注册。

对比商标局发布的2016版《商标审查及审理标准》与2021版《商标审查审理指南》不难发现，商标局关于“商标含有不具备显著特征的标志的审查”相关内容有明显改动，其中增加“若商标由独立文字部分和独立其他要素组成，文字部分不具备显著特征，则该商标整体应被认定为缺乏显著特征”。

淄博市博山齿轮厂于2021年07月23日申请注册第57927497号商标“”^[10]，指定使用在第7类“起重机”等商品上。但因“平衡吊”是一种物料吊运设备，该标志使用在指定商品上不易使相关公众将其作为商标加以识别，难以起到区分商品来源的作用，缺乏商标应有的显著性，故商标局驳回其注册申请。

同理，北京知产录科技服务有限公司2022年05月06日申请注册第64433034号商标“”^[11]，指定使用在第45类“知识产权代理服务；知识产权咨询”等服务上。但商标局以该标志用作商标使用在所报服务项目上，仅直接表示了服务的内容等特点为由，驳回其注册申请。

上述两枚标志均由显著性较强的图形与不具备显著特征的独立文字部分组成，但考虑到消费者对文字部分的识别和记忆程度远高于图形部分，此类商标整体上被认定为缺乏显著特征。

由此看来，似乎组合商标中文字部分起到更重要的作用，但是实际上并非所有含显著特征文字的组合商标均可被认定为整体上具备显著性。

例如，金门酒厂实业股份有限公司2019年12月13日申请注册第43038874号商标“”^[12]，指定使用在第33类“高粱酒；烈酒（饮料）”等商品上。但该标志被商标局以违反《商标法》第十一条第一款第三项的规定为由驳回其注册申请。金门酒厂实业股份有限公司主张该标志由三维标志及汉字“金门酒厂”“金门高粱酒”和图形等平面要素组合而成；“金门酒厂”曾被认定为驰名商标，增强了该标志整体上的显著性。但该标志整体表现为一般样式，属于在高粱酒、烈酒（饮料）等指定商品上的常见立体包装，而商品包装或容器的主要功能是保护、盛载商品，以便于储运和销售。仅以商品包装或容器的三维形状申请注册三维标志商标的，通常情况下消费者不易将其识别为指示商品来源的标志，难以起到区分商品来源的作用。虽然该标志除缺乏显著特征的立体酒瓶，还包含具有显著性的“金门酒厂”“金门高粱酒”文字、图形等平面要素，但是明显可见上述平面要素所占比例过小，根据消费者的识别能力，整体上易被识别为包装装潢或者酒瓶装饰，故该标志在整体上仍不具有显著特征。因此，法院最终驳回金门酒厂实业股份有限公司诉讼请求。

此外，获准注册的商标也并非从此即可高枕无忧。

耿超于2020年5月7日成功注册第26833890号商标“”^[13]，指定使用在第33类“白酒；黄酒”等商品上。2021年被四川省宜宾五粮液集团有限公司以该商标中的“陈”指“陈年老酒”，“馫”易被识别为“香”，用作商标使用在酒类商品上，直接表示了商品的储存时间、气味、品质等特点，缺乏显著性等为由提起无效宣告申请。商标局审理认为“馫”古同“馨”，含义为散布很久的香气，“陈”亦为描述酒类商品工艺或品质的常用文字，该商标使用在白酒、黄酒等核定商品上，直接表示了商品的品质等特点，难以起到识别商品来源的作用，已构成《商标法》第十一条第一款第（二）项规定之情形，该商标予以无效宣告。

商标注册人耿超不服商标局的无效宣告决定，上诉至法院。法院在一审阶段基本认同商标局判定，在二审阶段法官还充分考虑消费者可能的主观判断，指出“馫”并非常见汉字，作为生僻字，普通消费者易将其识读或理解为“香”，即将“陈馫”识读或理解为“陈香”。而“陈香”通常作为描述酒类商品储存时间、气味、品质的文字，主要运用在“白酒”等商品上。将“陈馫”文字组合使用在诉争商标核定使用的“白酒；黄酒”等商品上，容易被相关公众理解为“陈香型”白酒，故文字“陈馫”使用在核定商品上，直接表述了商品的品质、工艺、口感等特点，缺乏作为商标的显著性，难以起到区分商品来源的作用。因此，二审法院最终驳回上诉人诉讼请求。

上述商标虽然已经获准注册，但从消费者对该商标文字的理解出发，法院认为消费者难以通过该商标区分商品来源，增加消费者识别成本，进而予以无效宣告。

通过上述案例观察得知，相较之前，商标局关于对某一标志是否具有显著特征也越来越侧重考虑和维护消费者权益。

“带有欺骗性”是指商标标识本身对指定使用商品的质量等特点做出了超过固有程度的表示，易使消费者对商品的质量等特点产生错误认识，或者对商品的产地产生错误认识等情形。通过纵向对比不难发现近年来商标局引用《商标法》第十条第一款第（七）项“带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的”驳回商标注册申请比例有所增加，成为近来商标驳回的常见理由之一。

浙江众盛互联网金融有限公司于2022年06月17日申请第65371894号商标“”^[14]，指定使用在第12类“电动运载工具”商品上。驳回理由包括“‘北斗’一般指北斗卫星导航系统，是中国自行研制的全球卫星导航系统，若使用在指定商品上，易使消费者产生误认”。根据汉字的认读顺序，该商标的文字部分可以从左向右认读为“星七斗北”，也可以从右向左认读为“北斗七星”。“北斗”容易让人联想到我国自行研制的全球卫星导航系统，即北斗卫星导航系统，在实践中也通常把“北斗”用来指代后者。由此，该商标指定使用在电动运载工具商品上，容易使社会公众认为前述商品的相关质量参数达到了北斗卫星导航系统相关设备要求的程度，进而使公众容易对商品的质量、功能用途等特点产生误认。故该商标在驳回复审、一审、二审阶段均未被核准注册。

南通五梁红农产品专业合作社于2014年7月24日申请注册第14906057号商标“”^[15]，并于2015年9月14日核准注册，核定使用在第30类“米；茶；甜食；蜂蜜；谷粉制食品；以谷物为主的零食小吃；粽子；谷类制品；米；粉丝（条）；调味品”商品上。

2018年上海市崇明绿色食品产销联合会以该商标与其第31类、第33类上的在先商标近似以及包含县级以上行政区划地名为由提出无效宣告申请，但因双方商标指定商品不类似、“崇明岛”非县级以上行政区划的地名，该商标予以维持。2020年上海崇明旅游投资发展有限公司以该商标与地理标志“崇明大米”近似，易使相关公众对商品的品质、产源等特点产生误认为由也对该商标提出无效宣告申请。

崇明岛是位于我国上海市北部长江口的岛屿，但普通公众一般将崇明岛认知为上海市的组成区域，其中包含上海市崇明区的行政区划，因此将该商标使用在“米”商品上，普通公众易将其理解为来源于上海市崇明岛的“米”商品。此外，“崇明大米”是第30类“大米”商品上取得商标注册证的地理标志证明商标。故商标局及一、二审法院均认定该商标注册违反了2013年商标法第十条第一款第七项，予以无效宣告。

关于判断申请商标注册的标志是否属于《商标法》第十条第一款第七项不得作为商标使用的标志，商标局及法院在审查中从社会公众的通常认知和共同理解出发，结合该标志指定使用的商品，判断申请商标注册标志传递的含义等是否与所指定使用商品的质量、功能等特点或产地相悖，是否足以使公众对商品的特点或产地产生错误认识。相比之下，近几年的审查更多考虑消费者感受，相关标准有所收紧，从第3203435号商标“”、第18920680号“”、第44465026号商标“”等在先商标已经在第12类上获准注册，但第65371894号商标“”却被驳回，以及第14906057号商标“”曾通过审查，但在后续无效宣告中被认定带有欺骗性等这些案例中可见一斑。

另外，值得注意的是，有些申请人试图通过放弃商标某一部分的专用权来获取注册，但均未被采纳。如因缺乏显著性被驳回的第57927497号商标“”申请人声明放弃“平衡吊PINGHENGDIAO”部分专用权，因导致误认被驳回的第57065829号“”^[16]申请人声明放弃“钧窑”部分专用权（“钧窑”系宋代著名瓷窑之一，该商标使用在“瓷器”等商品上，容易使公众认为复审商品当然采用了“钧窑瓷器”制作工艺，进而对商品的质量、产地等特点产生误认）。但考虑到申请商标实际使用时，相关公众无从知晓申请人对申请商标组成部分是否放弃了商标专用权，仍易将申请商标进行整体认读，对放弃专用权部分加以识别。因此，相关申请人未能通过放弃部分专用权来达到获准注册的目的。

由上述案例可窥见，在商标审查审理中，消费者作为商业活动的参与者越来越多地被相关部门予以重视，消费者利益成为商标注册的重要考量要素之一。这一审查倾向导致相关标准相较以往有所收紧，值得商标申请人及商标代理从业者予以重视。

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[1]详见（2016）最高法行再102号判决

[2]详见（2015）京知行初字第184号判决

[3]详见商评字[2018]第0000141240号决定

[4]详见商评字[2020]第0000105252号决定

[5]详见（2021）京行终6368号判决

[6]详见（2022）京行终2230号判决

[7]详见（2021）京行终7825号判决

[8]详见（2022）京行终2828号判决

[9]详见（2022）京行终6644号判决

[10]详见商评字[2022]第0000199580号决定

[11]详见商评字[2023]第0000107973号决定

[12]详见（2022）京行终3130号判决

[13]详见（2023）京行终9548号判决

[14]详见（2023）京行终8716号判决

[15]详见商评字[2019]第0000027486号裁定、商评字[2021]第0000255796号裁定、（2024）京行终436号判决

[16]详见（2022）京行终6828号判决